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Presseecho
Die Verbraucher müssen Engagement auch honorieren
Artikel erschien am 20. Oktober 2004 in FRplus Politik in der Frankfurter Rundschau
Von Jürgen Schultheis
In der Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat der Bürger als Verbraucher bislang eine untergeordnete Rolle gespielt. Das hat dazu geführt, dass die Rede von gesellschaftlichem Engagement zuweilen ungestraft banalisiert werden konnte, weil der Verbraucher im Regelfall nicht honoriert hat, ob es ein Unternehmen ernst damit meint. Gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR), also Mindeststandards bei der Arbeit, Koalitionsfreiheit und Diskriminierungsverbot an den Produktionsstandorten, war für den Geschäftserfolg nicht maßgebend, weil es dem Verbraucher offenbar schnuppe ist, unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt werden, die er vor allem preisgünstig erwerben will. Ausnahme blieb, wo der Bürger als Citoyen, als politisch bewusster und handelnder Mensch auftrat und gegen Unternehmen protestierte, die Kinder in der Produktion unter unwürdigsten Bedingungen einsetzten. Das Alltagsgeschäft vieler Unternehmen blieb von diesem Protest unberührt.
Ob das so bleibt, daran darf man füglich zweifeln. Die Aufmerksamkeit wächst beim Thema CSR und Beobachter wie Jan Jonker von der School of Management der Universität Nijmwegen oder Jackson Janes vom American Institute for Contemporary Geman Studies in Washington sprechen im Blick auf CSR von einer wachsenden gesellschaftlichen Bewegung und davon, dass Interessengruppen lernen, auf Unternehmen Einfluss zu nehmen. Was not tut, weil staatliche und gesellschaftliche Institutionen weltweit an Einfluss verlieren und Konzerne als nicht-demokratische, global operierende Einheiten an Einfluss gewinnen. Jonker, der kürzlich zusammen mit zahlreichen Wissenschaftlern und Wirtschaftsvertretern bei der Konferenz des Institutes für Management an der Berliner Humboldt-Universität über Corporate Social Responsibility sprach, nannte als Beispiel den Groß-Discounter Walmart mit seinen 1,2 Millionen Beschäftigten weltweit. "Walmart hat direkten Einfluss auf 25 Millionen Menschen. Das sind mehr Menschen als in den Niederlanden leben, und der Vorstandschef von Walmart ist nicht gewählt." Der Wissenschaftler plädiert deshalb für eine neue Balance zwischen Wirtschaft, Verbrauchern und Regierungen. Dabei müssen drei Diskurse - Nachhaltigkeit, sozialer Zusammenhalt und Governance - gemeinsam geführt werden. Am Ende steht für Jonker eine neue Verpflichtung über die Beziehung von Unternehmen und Interessengruppen und ein neuer Zusammenklang von Unternehmensstrategie und lokalen Bedürfnissen in einer Welt, die sich zur "globalen Stadt-Gesellschaft" entwickelt.
Einstweilen aber wächst die Spannung zwischen eingefordertem gesellschaftlich-verantwortlichem Handeln und der einseitigen Gewinnmaximierung, und das Symbol dafür ist das V-Zeichen des Deutsche Bank-Chefs Josef Ackermann. "Die Gier der Manager hat das Vertrauen in die Unternehmen zerstört", sagte Horst Albach, emeritierter Professor für Betriebswirtschaftslehre und ehemaliger Direktor des Wissenschaftszentrums in Berlin. Der Vertrauensverlust könne nur über Glaubwürdigkeit zurückgewonnen werden, die wiederum Transparenz als Voraussetzung hat. "Vertrauen und Zuversicht können aber nicht in einem Tag aufgebaut werden", warnte Albach, der heute eine organisierte Unverantwortlichkeit in den Unternehmen ausmacht: Entscheidungen seien entpersonalisiert, die Loyalität zum Unternehmen geschwächt und die Bindung an die Werte des Unternehmens gestört.
Vertreter des reinen Marktliberalismus stellen die Notwendigkeit von CSR unterdessen recht deutlich in Frage, sprechen von einer Mode, an der Anwälte und Consultants verdienen, und zweifeln, ob CSR ein wirksames Instrument ist, die Probleme der alternden und schrumpfenden Gesellschaft zu lösen. Für Thomas Held, Direktor von Avenir Suisse, einer mit 50 Millionen Franken ausgestatteten Denkfabrik Schweizer Konzerne, ist CSR ein in weitem Maße moralisch aufgeladener Begriff, der nichts beitragen kann zur Lösung dieser Probleme. Held wirft den gesellschaftlichen Interessenvertretern (stakeholder) gar die Verletzung der Eigentumsrechte der Aktionäre vor, die schließlich einzig das Risiko von Verlusten trügen. Die Antwort auf die Probleme liegt für Held im freien Markt, in der größeren Macht der Aktionäre, die einzig in der Lage seien, die Unternehmen zu kontrollieren.
Der naive Glaube an die Selbstregulation der Marktkräfte zum Wohle aller, die ihr zu Grunde liegende Ideologie der scharfen Trennung von Wirtschaft und Gesellschaft war in Berlin eine extreme Minderheitenposition. Beispiele von Allianz, BMW oder KarstadtQuelle zeigten, dass ein CSR-Konzept als Transmitter zwischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Interessen fungieren kann. Marc Hechler von der Zürcher Kantonalbank erläuterte, dass Regulation die Basis von CSR sein kann und Freiwilligkeit CSR fördert. Die Kantonalbank, das drittgrößte Finanzinstitut der Schweiz, ist öffentlich-rechtlich organisiert, hat die umweltfreundliche Entwicklung des Kantons zur Aufgabe und muss dabei gleichermaßen die Interessen der kleinen und mittleren Unternehmen und die der arbeitenden Bevölkerung berücksichtigen. Sie fördert den Erwerb von Häusern, schafft günstige Mietwohnungen und unterstützt vor allem die lokale Wirtschaft.
Mag der Verbraucher in diesem Fall die gesellschaftliche verantwortliche Geschäftsstrategie der Bank honorieren, im Warenhaus, bei der Beschaffung alltäglicher Verbrauchsgüter, verhält sich der Verbraucher nur in Ausnahmefällen gesellschaftlich verantwortlich. Eine Umfrage der Marktforscher von Imas in München belegt, dass vor allem die Qualität und der Preis bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen und weniger die Frage, unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt worden ist. Der Kunde, auch das belegt die Umfrage, wartet lieber auf entsprechende Gesetze, die eine Produktion unter CSR-Gesichtspunkten gewährleistet oder auf ein CSR-Siegel. Und ob der Konsument bereit ist, ein paar Euro mehr für ein Produkt zu zahlen, das unter menschenwürdigen Bedingungen und ohne oder nur geringem Umweltschaden hergestellt worden ist, ist fraglich. Zwar ist ein Fünftel der Befragten laut Imas dazu bereit, ob die Kaufentscheidung aber tatsächlich so getroffen wird jenseits der bloßen moralischen Bekundung, ist keineswegs ausgemacht.
Auch die Kaufhaussparte des KarstadtQuelle Konzerns registriert, dass die Verbraucher nach Preis und Qualität entscheiden und Kriterien wie Mindeststandards bei der Produktion nur eine geringe Rolle spielen. Der Konzern, der seit drei Jahren verstärkt auf Nachhaltigkeit setzt und sich damit auch an CSR orientiert, steht dabei unter besonderer Spannung: Einerseits steht der Konzern am Pranger, wenn die Kampagne für saubere Kleidung gegen die Produkte von Triumph protestiert, weil der Schweizer Unterwäschekonzern in Burma unter unwürdigen Bedingungen produzieren ließ, andererseits honoriert der Konsument nur in geringem Maße die Geschäftsstrategie des Hauses, verstärkt Transfair und Bio-Produkte im Angebot zu haben. Während in Deutschland beispielsweise nur ein Prozent des verkauften Kaffees von Transfair geliefert wird, sind es in Großbritannien immerhin 14 Prozent. Dennoch hält KarstadtQuelle am Nachhaltigkeitskonzept fest und verpflichtet nun die Zulieferer, sich dem BSCI-Modell (Business Social Compliance Initiative) anzuschließen, das Kinderarbeit verbietet, Mindestlöhne verlangt, kein Diskrimierungen zulässt, Koalitionsfreiheit vorschreibt und Umwelschutz fordert.
Ob CSR gelingt, hängt also auch davon ob, ob der Verbraucher gesellschaftliches Engagement von Unternehmen honoriert. Das ist eines der wichtigen Ergebnisse der Berliner Konferenz. Und dass gerade in Europa im Blick auf CSR mehr geschieht als bislang angenommen, ein anderes. Die Beispiele für CSR sind so zahlreich wie unterschiedlich, weshalb viele, CSR durchaus zugeneigte Unternehmenssprecher vor einer Regulierung warnen, wie sie die EU anstrebt. "Wir wollen es freiwillig machen, weil es im Falle einer Regulation auf niedrigstem Gebiet gemacht wird", sagte Heinz Dieter Koeppe, Konzerndirektor Umwelt- und Gesellschaftspolitik bei KarstadtQuelle.
Offen blieb, wie CSR gerade in Deutschland weiterentwickelt werden kann. So unbestritten die Notwendigkeit ist, so groß ist im Grunde die Ratlosigkeit darüber. Die Berliner Republik ist in der CSR-Debatte und in der -Praxis im europäischen Vergleich jedenfalls im Hintertreffen und der nahezu gleichlautende Auftritt von Bundeswirtschaftsministerium und BDI lässt kaum hoffen, dass von dieser Seite neue Impulse zu erwarten sind.
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